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奶品大q娱乐极品视觉盛宴王伊利, 想赚农夫山泉的水生意

临床应用和转化

　　文丨郭梦仪　　“茶饮料做促销了，伊刻活泉第二瓶1元，有买有送……”近一年的布局，伊利旗下品牌伊刻活泉终于从线上走向线下。商业数据派看到，在北京便利蜂回龙观西大街店，伊刻活泉已经开启了第二件1.33元的活动，一场“无糖茶”“新式茶饮”的夏季旺市之争“硝烟”弥漫。　　近期，伴随无糖茶饮东风劲吹，各饮料商都在加速推新，近两个月之内，东鹏饮料、康师傅、娃哈哈均推出了无糖茶饮新品，2024年也被饮料行业人士评价为“千茶大战”之年。　　而在这场混战当中，伊利才刚刚上桌，就要闯入其他赛道了。　　上个月，伊利高调宣布进入奶啤市场，随后旗下高端冰淇淋品牌甄稀的冰淇淋蛋糕实体店在成都开业。与此同时，伊利国际化再进一程，在美国洛杉矶开设旗舰店，售卖安慕希、优酸乳、苦咖啡等明星产品。　　新品、出海……伊利动作不断的背后，是对于国内乳品行业见顶的焦虑。今年初，首次出现的连续两个季度的负增长，打破了伊利20年以来的增长记录。　　现在，伊利看似产品矩阵中种类繁多，但其始终未能扶持一个如“特仑苏之于蒙牛”的爆款产品。而液态奶市场见顶的今天，伊利更需要另一个爆款单品冲击业绩，不管它是不是乳品。　　值得注意的是，伊利虽为行业领先，但始终不是“探路者”。当年的“金典”也是踩着蒙牛特仑苏的老路，而安慕希也是因为光明的莫斯利安的尝试，才敢布局；而伊刻活泉先泡茶的瓶型也肖像农夫山泉的爆款东方树叶。　　攻城易、守城难。当上游奶源过剩、业绩下滑、乳制品市场逐渐见顶时，伊利的动作频频也是正在探索，未来将在消费者的餐桌上充当什么角色。　　01 伊利加入茶饮大战　　伊利赶上了本年度的“千茶大战”。　　新动作的背后，是伊利在寻找新利润增长点，一个明确的方法论是：瞄准“复购”频次更高的饮品、冰品赛道，大部分新品也在跟随潮流做创新，减少教育消费者成本的同时，也能触达更多消费者。　　便利蜂门口，伊刻活泉摆在正门口货架上进行促销　　在无糖茶饮上的创新，伊利用的是相对高端的茶粉融合技术。　　商业数据派在伊利旗下水饮品牌“伊刻活泉”公众号上看到，该品牌显示这款产品的卖点是“拧一拧，变成现泡茶”，零售价是6-6.5元一瓶，规格为455毫升。而目前销量最好的农夫山泉东方树叶是5.5元一瓶，相比起来，伊刻活泉的价格偏高。　　这一系列的产品目前只有茉莉花茶和乌龙茶两种口味，“0糖0卡0脂”的标识十分明显。不同于“伊刻活泉”矿泉水以火山低温活泉为原型的包装设计，伊利现泡茶采用了简约时尚的圆形瓶盖与方形瓶身，形似农夫山泉的茶饮料品牌“东方树叶”。　　虽然无糖茶饮在近期爆火，但伊利能否在农夫山泉为王，其他品牌在攻城略地的情况下争得一片天地呢？　　北京新发地一名饮料商户告诉商业数据派，伊刻活泉现在主要是向便利店和商超输送，铺货不多。目前走量好的还是农夫山泉旗下的东方树叶、三得利、元气森林醇香乌龙以及喜茶，不过价格坚挺。　　例如，东方树叶一箱批发价格在51-52元，单瓶批发价合约3.4元，利润空间与三得利相当，而且价格也“咬得很紧”，小一些的品牌利润空间大，但是大品牌更好走量。　　“伊刻活泉先泡茶是近年来公司表现最好的产品之一。”伊利集团上海分公司总经理王保广曾表示，在线下伊刻活泉现泡茶也陆续进驻了全国范围内便利系统，目前产品动销率高达60%，PSD整体饮料销量排名前30%，电商购买转化率达到7%，是行业平均转化率的3倍。　　目前，伊利这款最新的现泡茶尚未全面铺货，能否成为伊刻活泉的爆款仍需市场反馈，但从市场表现和内部数据来看，伊利的水饮业务还处于蓄能阶段。　　伊利2022年年报显示，伊利矿泉水业务在该公司业务中更多着力点在于新品培育和市场开拓，其业绩增速相较于2021年到20%以上。不过从体量上看，这一业务单元规模并不大，矿泉水所属的其他产品板块，2022年营业额为3.95亿元，占总营收的0.32%。　　投身这一领域的大背景是伊利看到中国水饮、茶饮市场的高增长趋势——尤其是有着健康标签的无糖茶。　　欧睿国际数据显示，2022年至2025年，即饮茶品类的市场规模将从1131亿增长至1306亿元；而对于无糖茶饮料这一细分品类，无糖茶饮自2018年的59亿元增长至2021年的73亿元。据其预测，在2022年至2025年，这一品类将从79亿元增长至110亿元，增幅快于茶饮料大品类。　　此前，伊利通过其健康事业部另一品牌“伊然”涉足过该领域。　　乳业分析师宋亮向商业数据派表示，“当前乳制品消费开始疲弱，企业都在寻找新的增长点。首先，茶饮和乳品同属快消市场，渠道端不需要拓新；其次，茶饮的消费者追求健康、好喝，并且要有品牌性，这几点乳品企业很容易切入并复制；第三，茶饮市场主打健康概念，一些茶饮品牌的销售毛利达到70%-80%，基本上比一些高毛利的乳品还要高”。　　但饮料行业的内卷程度堪比乳饮料。　　一位不愿具名的饮料厂工作人员告诉商业数据派，今年茶饮的竞争激烈程度超过以往几年，就连头部的农夫山泉东方树叶、元气森林的草本茶都在通过价格战争抢市场份额，新进入者如果不能直接“爆发”，后续很难存活。　　2022年3月，伊利曾在其天猫店悄悄推出一款名为“茶与茶寻”的茶饮料。这款茶饮料的定位是“添加了益生菌的0糖果茶”，涵盖桃香乌龙和青柑普洱两个口味，售价为一件（400ml*12）72元，合约1瓶6元。　　其实在“非乳”板块，伊利近几年一直动作频频，但其整体表现可以用“雷声大、雨点小”形容——2017年植选豆乳面世；2018年推功能饮料焕醒源；2019年上马咖啡饮料圣瑞思；2019年伊利旗下子品牌伊然先后上新了乳矿轻饮、乳矿气泡水、乳矿奶茶等不同产品；2020年伊刻活泉火山活泉矿泉水正式上市；2022年3月，伊利推出首个茶饮料品牌“茶与茶寻”，迈出进军无糖茶市场的第一步……　　可以看到，不论是功能饮料、植物蛋白饮料、果汁饮料、碳酸饮料还是茶饮料等，伊利几乎把饮品市场上的主流品类做了个遍。　　但直到如今，伊利的“非乳业务”版图仍然还未成型——上述饮料产品并没有在市场上掀起波澜，更多充当了各品类市场中的“陪跑者”角色。　　对于非乳业务，伊利相关负责人向商业数据派表示，目前公司已经在水饮、益生菌、牛肉、宠物食品等方面有所布局，但都还处在比较初期的发展阶段。未来还会稳步推进非乳业务的发展。　　可以看到，伊利的品牌影响力在“泛饮料”赛道还需耕耘，其核心影响力，仍局限在乳制品行业中。　　02 基本盘见顶，拓赛道+出海　　不止是伊利，另一乳品巨头蒙牛也在探索非乳业务。这背后，是乳制品行业遭遇寒冬，基本盘触及天花板，行业老大们开始面临营收压力的焦虑。　　2023年，国内乳制品消费市场疲软，上游原奶过剩，市场竞争愈发激烈。　　奶业专家王丁棉对商业数据派表示，目前奶业消费端萎靡、原奶企业承压的同时，危机也传导至乳企的原辅料、及仪器检测供应端。　　“目前原奶价格一直在跌，现在北方的原奶价格平均在3.6元/kg，这仅仅只是维持养殖成本；而南方养殖成本基本上在4元/kg -4.2元/kg，这还是针对有固定客户的较好的企业而言，有的中小企业的原奶2元或2.5元都卖不出去。”　　历经口罩期间的消费需求旺盛期后，乳制品消费需求萎靡依旧。　　据中国奶业协会发布《中国奶业质量报告(2023)》显示，2022年我国奶类消费增长趋于平缓。人均乳制品消费量42公斤，比上年减少0.6公斤；奶业主产省份生乳收购平均价4.16元/公斤，为4年来首次出现下降。　　“今年的乳制品市场不太景气。乳企不得已加大原奶喷粉力度，原料奶粉、乳制品产品的库存量很大，也提高了乳企生产成本;而在终端消费市场，因消费者的消费信心与消费力下降，也无法拉动乳业整体的消费。”王丁棉如此说道。　　在这种背景之下，2023年，蒙牛乳业增速继续整体放缓，营收同比增长6.51%；归母净利润更是下降9.31%。为维持规模增长，当年，公司付出销售及经销费用251.92亿元，较上年增长12.7%，直接导致毛利率增加1.85个百分点的情况下，净利率减少0.64个百分点。　　而伊利更是两个季度营收连续下滑。去年第四季度，伊利单季度营收286.67亿元，同比下滑1.82%；今年第一季度，公司营收324.63亿元，同比下滑2.6%。　　面对增长明显疲软，伊利的态度也转为十分保守，对于2024年的业绩目标，伊利表示“希望在各品类业务全面推动下,公司营业总收入实现1300亿元。”这意味着，伊利给自己设定的增长目标仅有3.37%。　　业绩是“表层”反映，映射的是其产品端“失利”。　　近三年，伊利“基本盘”液态奶几乎没有增长。2021-2023年，伊利股份的液态奶收入分别为849.11亿元、849.26亿元、855.4亿元，三年规模仅增长了6.29亿元。　　而同期，蒙牛液态奶收入持续增长，由765.14亿元增长至820.71亿元。在液态奶领域，蒙牛与伊利正在缩短差距。　　具体来看，伊利液态奶中“常温奶”的渗透率已经达到了相当高的水平，根据凯度调研数据，2017年-2021年伊利常温液态类乳品的市场渗透率持续提升，2021年达到85.4%。　　伊利常温奶已经快触碰到该领域的“天花板”，只有新的超级大单品出现，伊利才能在常温奶市场里撬动增量。　　从两家的战略方向上可以看到，面对营收困境，大家将目光放到了出海和健康饮品赛道上。　　在健康饮品上，蒙牛专注的是运动补剂，推出了运动健康高端专业品牌迈胜，主推中国首款液体蛋白营养补剂。　　反观伊利，似乎意识到了自己在水饮行业频频陪跑，今年推出的新品则是乳制品为原材料的“奶啤”。　　6月25日，全球乳业大会上，伊利推出新品“畅意100%奶啤”。从售价角度看，天猫超市天润奶啤整箱（12瓶）售价为47.4元、西域春奶啤整箱为37.52元、认养天山奶啤为40.75元，伊利奶啤的价格均高于此。　　03 新故事外，伊利还有哪些底牌？　　伊利的水饮赛道成绩还需要再“飞一会”，并不适合作为眼下破局的“利器”。想要在短时间内完成业绩增速，重担还要靠“奶粉、酸奶”业务来扛，但这两个业务的表现平平。　　在寻找增量方面，伊利和蒙牛出现了“分歧”：伊利选择了做大奶粉和酸奶业务，而蒙牛则押注低温鲜奶业务和奶酪业务。　　为了加码在婴幼儿奶粉领域的话语权，2021年10月，伊利以62.45亿港元获得澳优乳业34.33%的股权，成为澳优单一最大股东。此番交易成为了当年中国乳企间最大规模的一笔并购。　　2021年-2023年，伊利的奶粉业务收入分别为162.09亿元、262.6亿元、275.98亿元，保持着较为明显的增长趋势，奶粉业务对于伊利的营收贡献已经超过了20%。　　但奶粉市场随着生育率的下降正在收缩。欧睿数据，2023年中国婴幼儿奶粉市场规模下降4%，已连续两年下滑，市场规模甚至低于2018年。　　伊利奶粉虽然自身发展态势向好，但赛道市场规模的收缩，也是进一步削弱奶粉未来的想象空间。　　酸奶业务，去年8月，伊利发布了安慕希活性益生菌酸奶，突破常温酸奶无活菌的技术障碍。伊利希望再次以新品出爆品，获得规模上的增长。凭借安慕希，其在酸奶市场中获得了规模领先，以31.3%的市场占有率位列第一。　　在酸奶领域，一向不喜欢“第一个吃螃蟹”的伊利算是后发先至。三大常温酸奶，光明莫斯利安早在2009年便已上市，而蒙牛甄稀与伊利安慕希均是在2013年上市。　　不难看出，近几年来，伊利一直在跨品类创新的道路上进行积极探索，也是希望在其他赛道有更多的超级大单品可以刷新业绩。　　虽然在奶粉领域再造一个百亿单品并不容易，但水饮、奶啤行业，伊利这次能否探路成功，重新讲出一个爆款故事？