科技新发-"兰氏牝户"-无糖茶饮赛道持续内卷兰氏牝户企业打响价格战

无糖茶饮赛道持续内卷兰氏牝户企业打响价格战

“我真的没想过有人跳下来救我的。”

　　转自兰氏牝户：中国经营报　　本报记者阎娜党鹏成都报道　　近日，以汽水起家的大窑宣布入局无糖茶赛道，推出3款乌龙系列新品。《中国经营报》记者注意到，自步入盛夏以来，为获取更多市场份额，东方树叶、三得利等多个品牌开启促销模式，部分产品售价已由原先的5—6元降至3元价格带，拉开了水饮旺季争夺战的序幕。　　目前，无糖茶已成为诸多品牌竞相追逐的品类，包括统一、康师傅、娃哈哈等企业纷纷入局。对于当前的无糖茶市场，中国食品行业分析师朱丹蓬向记者表示：“通过不断的创新升级以及迭代，茶饮料已达到了一个新的发展周期。企业要想在这一迅速发展的市场中获得竞争优势，就必须在品牌影响力、销售渠道、产品竞争力和市场推广等方面下足功夫。”　　价格战升温　　不仅如此，线上渠道的价格比拼也同样激烈。　　记者近日走访成都多家商超便利店发现，在商超便利店的冷柜中，无糖茶饮产品、口味繁多，几乎占据了冷柜的半壁江山，此外，各品牌的无糖茶饮之间的价格战正在升温，原先零售价在5—7元的产品现在降至3元左右。　　在　　不仅如此，线上渠道的价格比拼也同样激烈。记者在多家电商平台及外卖平台检索发现，统一无糖茉莉绿茶、果子熟了金桂乌龙无糖茶、大窑查元香系列新品都不同程度地参与了促销战，折扣后单瓶售价均在3元左右。　　对此，九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为：“应对新品牌的猛烈攻势，老品牌会降价促销以维护市场地位，而对于新品牌来说，短时间内集中加入，想要快速占领市场，价格战、促销战也成为其营销快捷有效的手段。此外，当前消费者对于饮料、零食等消费更加理性，企业降价行为无可厚非。”　　品牌营销专家路胜贞则表示：“无糖茶饮经过多年发展，凭借概念支撑的价格优势已经逐步消退，在缺少明显竞争区隔壁垒的背景下，各品牌之间的竞争从行业红利的争夺转变为以渠道、以价格为标志的存量市场争夺。”　　对于无糖茶价格战是否常态化以及未来市场策略等问题，记者采访多家企业均不愿给予置评。　　不过从公开消息来看，无糖茶依然是多家企业未来布局的重点。在此前的经销商大会上，元气森林联合创始人、品牌负责人Uki曾公布了公司未来的产品规划，其中无糖茶要逐步形成燃茶、金桂普洱、茉莉花茶、麦茶、栀子白茶等矩阵，同时推出大规格包装。　　康师傅也曾在财报中指出：“将不断推出并培养新品，抓住健康化趋势，结合居家、旅游、外出聚餐等场景，持续优化渠道的产品组合，强化社交电商等年轻化营销方式等。”　　对于无糖茶市场价格战未来是否会持续，路胜贞认为：“无糖茶饮价格战的兴起，是在瓶装水和整个饮料市场价格下行的大趋势下诱发的，它会产生链式传导，在整个饮料行业产生共振，无论是无糖气泡水还是其他饮料都可能会被这波价格浪潮裹挟，并且价格战或会成为今年甚至明年的一种常态。”　　无糖茶品类迎来爆发　　从布局无糖茶的头部企业业绩可见，无糖茶收益十分可观。　　无糖茶市场高速增长已成为不争事实。根据欧睿数据，2017—2021年，无糖茶饮市场规模的年复合增速高达28.6%。预计2025年无糖茶饮市场规模将达到102.1亿元。　　据不完全统计，去年以来，包括康师傅、统一、东鹏特饮、娃哈哈等诸多食品饮料企业以及奈雪的茶、喜茶等新茶饮企业纷纷布局无糖茶赛道。同时，各企业产品推新速度较快。据马上赢数据，今年以来，已有10个企业上新34个无糖茶新品，无糖茶赛道日渐拥挤。　　对此，路胜贞认为，无糖茶饮的蓬勃发展，一方面是在健康焦虑和身材焦虑背景下的一种消费者趋式化选择；另一方面是茶饮企业有意识地通过消费审美景观化、标板化塑造，将无糖茶饮与膳食趋势和“瘦娇美”的社会文化范式进行叠加推动，激发出无糖茶丰腴的市场土壤。此外，茶饮独特的历史文化显著区别于咖啡、维生素、能量类饮料的产品特性，吸引到了属于自身产品的消费圈层，使得无糖茶饮在特定的市场背景下得以快速发展。　　从布局无糖茶的头部企业业绩可见，无糖茶收益十分可观：例如，农夫山泉2023年业绩数据显示，属茶饮料（东方树叶、茶石）板块，营收达到126.6亿元，同比增长83%。　　值得注意的是，市场竞夺之下，无糖茶赛道的格局也在悄然转变，东方树叶和三得利积累下的先发优势与市场份额正在受到后来者的冲击。马上赢基于线下零售监测网络中的相关数据显示，2023年5月，东方树叶和三得利二者的市场份额合计近85%。　　路胜贞指出，农夫山泉和三得利在茶饮品种、无糖概念和口味上占据先发优势，但是从消费者角度讲，茶饮不具备天然的消费忠诚度，在品牌实力相当，渠道相当，价格相当，概念相当的时候，消费者对无糖茶饮的购买行为会集中在包装规格、产品外观和购买便利性上。越来越多的头部企业进入无糖茶饮市场，可能会打乱农夫山泉和三得利的市场节奏。　　“近年来，整个饮料行业增长速度平稳，但与快速增长时期相比已有所放缓，饮料企业都在积极寻找增长赛道。行业黑马的出现，无疑会吸引更多品牌掘金。”徐雄俊表示。　　同质化问题待解　　产品创新之外，茶饮料的消费场景、消费人群也在发生变化。　　“瓶装无糖茶的毛利高、消费场景和覆盖面广、周转率快，导致众多饮料品牌竞相进入，”路胜贞表示，“但随之而来的是产品种类繁复，品牌扎堆，供应过剩，加上无糖茶饮市场准入门槛低，出现同质化高的现象。”　　徐雄俊也持有类似看法，他认为，当前无糖茶饮面临同质化问题。品牌要在激烈竞争中生存、取胜，一方面要真正做好产品，满足消费者对天然、健康、控糖的需求，在产品原料、口味、包装层面竞争；另一方面要找准定位，目前无糖茶领域头部品牌占据市场仍比较稳固，中小品牌或其他老品牌开辟新赛道，还需在消费者心智层面找准差异化定位。比如根据人群、产品原料、消费群体性别、口味上形成差异化，并将这些差异体现在品牌名、广告语、符号上。　　为了在无糖茶市场脱颖而出，已有不少品牌在茶种类、口味等方面做出创新，从“网红”鸭屎香、大红袍，到正山小种、水仙茶等小众茶品种都被用作茶底，此外，部分品牌通过“花+茶”的形式丰富产品口感，如让茶推出高山花茶系列，以乌龙茶为底，分别搭配茉莉和竹、旭日森林推出玫瑰乌龙茶等。　　产品创新之外，茶饮料的消费场景、消费人群也在发生变化。农夫山泉、三得利、元气森林等多个品牌瞄准居家生活、家庭聚饮等消费场景，推出大瓶装产品。　　元气森林相关负责人表示，在无糖茶品类，越来越多的消费者把无糖茶“替水喝”，日常饮用量大幅提升，所以大包装更适用。当下，人们社交、欢聚的需求增多，而大瓶饮料的特点也契合了这些场景的分享需求。“无糖茶长期看会呈现两种趋势：一是清爽水替，二是功能性更健康。基于两种长期趋势，元气森林将从消费者需求出发推出产品。”农夫山泉方面认为，相对含糖茶，无糖茶饮市场仍是一个蓝海，且有从一、二线城市逐渐下沉到三、四线的趋势，无糖茶未来仍会为饮料市场带来全新的增长空间。　　在朱丹蓬看来，当前无糖茶品类正热，面对大企业的多重优势，中小企业要谨慎跟进。他以无糖气泡水为例：“饮料作为最典型的快消品之一，整个市场竞争的关键就是品牌效应和规模效应，上一轮无糖气泡水赛道转热之后，传统大品牌迅速强势跟进，面对大品牌在价格、营销上的大手笔投入，中小型的无糖气泡水的品牌很快陷入困境。”　　责任编辑：韦子蓉

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编辑:李大江

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