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从“德高望重”到“呼风唤雨”

　　谁也没想到，在瓶装水消费的旺季，行业老大农夫山泉直接杀疯了，用一个新推出、零销量的产品猛打价格战，将田忌赛马策略玩得炉火纯青，通过“下马”阻击娃哈哈和怡宝的核心产品，让瓶装水又杀回了1元时代。　　01、一瓶不到1元，老大杀疯了　　农夫山泉将2元水推向主流后，突然又利用新品杀回到1元时代，使得竞争对手们措手不及。　　炎夏到来，本来就是包装饮用水市场竞争最激烈的时候，可没想到，竞争会如此惨烈，行业老大农夫山泉祭出了快消品行业的杀手锏——主动发起了“价格战”。　　7月上旬，「市界」走访了北京多家大小超市发现，在几家瓶装水头部品牌中，农夫山泉新推出的绿瓶纯净水，促销力度最大，或者说，卖得最便宜。　　在一家永辉超市，农夫山泉绿瓶装纯净水12瓶装，售价9.9元，算下来每瓶不到8毛3。相比之下，农夫山泉红瓶的天然水，12瓶装售价10.9元，而怡宝纯净水12瓶装10元，娃哈哈纯净水12瓶装14.9元。　　其他超市也类似。农夫山泉绿色包装纯净水12瓶装很多超市售价都为9.9元；而红色包装天然水12瓶装售价有的为12.9元，有的为11.9元，总之，比绿瓶装贵一点；怡宝12瓶装有的卖10.9元，有的更高一些；娃哈哈纯净水有的售13.9元，有的售14.9元。　　本以为9块9的农夫山泉已经非常便宜了，没想到，还有更低的。　　▲（北京一超市堆放的瓶装水，绿瓶农夫山泉一件8.9元。图源/市界）　　在北京一家连锁超市，农夫山泉绿色包装12瓶装的纯净水，促销价甚至低至8.9元，每瓶合7毛4，而且堆放在超市最显眼的两处位置，其中一处旁边还堆放着农夫山泉红瓶天然水与娃哈哈纯净水，均为12瓶装，售价分别为11.99元、13.9元，农夫山泉纯净水堆放占的空间最大。　　在农夫山泉、怡宝、娃哈哈这三个巨头中，各自的主打产品——农夫山泉550ml装天然水、怡宝555ml装纯净水、娃哈哈596ml装纯净水，往常零售价可都是2元。　　虽然往年夏天这些产品的量贩装或大包装也经常促销，但是，像今夏这般低价竞争的，实在罕见，尤其是农夫山泉绿瓶纯净水，一件低至8块9，实在让其他品牌难以应战。　　事实上，从怡宝在一些超市降至10元/件的售价，就可以看出，其他品牌已经被迫应战。　　有分析人士称，农夫山泉这一波商战采取的是田忌赛马的策略，用一个新推出、零销量的产品——“下马”，阻击其他品牌的核心产品，而且祭出了价格战这个大杀器。　　价格战的攻势很猛，是农夫山泉在反击。　　3月份，被热捧的娃哈哈，开始发力渠道，声称要“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”；4月下旬，怡宝所属华润饮料披露招股书，欲在香港上市；好巧不巧，被舆论“深踩”的农夫山泉在这时“打脸式”推出了纯净水，直闯娃哈哈与怡宝所在的细分市场……　　5月份，农夫山泉利用强大的渠道能力，将绿瓶纯净水铺向全国；6月份，炎夏到来，农夫山泉发起“价格战”。眼下，瓶装水市场，可谓激战正酣。　　不光是线下，线上也如此。　　比如在小象超市，7月11日，「市界」查询到，绿瓶的农夫山泉纯净水售价为9.9元/件，一件12瓶，每瓶不到8毛3；抖音送水到府，2件12瓶装的售价20.9元，每瓶合8毛7。　　其他品牌也在促销，但是，都比不过绿瓶的农夫山泉。　　农夫山泉以“下马”攻其他品牌的“中马”及“上马”，其他品牌即使被迫降价应战，也不大可能将各自的核心产品降至8.9元乃至9.9元，一则过多损失利润，二则影响品牌形象。　　02、进货价一瓶6毛钱　　早在5月初农夫山泉刚开始铺纯净水时，镜湖资本创始人、瓶装水行业从业者吴幽，基于农夫山泉的综合能力，向「市界」分析过，农夫山泉铺货完成后可能会来一波大促销。　　“农夫山泉似乎想先以静制动，没有大张旗鼓，先定一个销售价格，看看市场的反应，然后再做调整。如果等线下网点全部铺货到位后，农夫山泉再来一波大促销，那纯净水市场的竞争格局就有可能要发生变化。”　　两个月前的这段分析，果然照进了现实。可以看出，农夫山泉的综合实力确实强。　　随着绿瓶纯净水的上市，农夫山泉还在线上线下投放了大量的广告——红色包装的天然水与绿色包装的纯净水同时出现在一个广告片中，称“绿瓶有点甜，红瓶更健康”。不过，大字广告语下方用小字写着：“有点甜”感受因人而异，“更健康”指与农夫山泉绿瓶相比。　　▲（农夫山泉电梯广告。图源/市界）　　有网友吐槽：你自己都说红瓶“更健康”，还推绿瓶干嘛？而且，钟睒睒曾经对娃哈哈纯净水抨击得一无是处，坚持要做含有矿物质的天然水，这也是农夫山泉异军突起的关键，而现在一转身用穿上怡宝“衣服”的纯净水打价格战。　　农夫山泉此前回应过，推出纯净水，是想给消费者多一个选择。不过，此举也确实打破了自己一直以来通过营销建立的品牌防线。　　但是，在价格面前，很多东西都变得微不足道。　　农夫山泉之所以能在终端进行价格战，使其他品牌疲于应战，背后是更低的供货价。　　北京一位农夫山泉的业务员告诉「市界」，同样是12瓶一件的塑料包装，绿瓶纯净水给小超市以10元一件供货，如果要100件会赠25件。而红瓶的天然水供货价为12.5元一件，100件赠12件。　　这样算下来，小超市的进货价为，绿瓶纯净水每件合8元，合0.67元/瓶；红瓶天然水每件合11.16元，合0.93元/瓶。　　即使农夫山泉绿色包装的纯净水，终端在打价格战，价格已经非常低了，终端店照样有利润可赚。上述业务员还称，纯净水“可以用来引流”。　　相比之下，娃哈哈纯净水与怡宝纯净水的供货价，均高于农夫山泉纯净水。　　同样在北京，娃哈哈一市场人士告诉「市界」，娃哈哈纯净水给小超市供货，10箱赠2箱，一箱24瓶，一箱按24元结账。算下来，每瓶合0.83元；量大的话，12瓶装的，100件赠26件，每件按12元结账。算下来，终端供货价合0.79元/瓶。　　而怡宝的业务人员告诉「市界」，24瓶装的纯净水，10件赠3件，一件24瓶按照29元开票。这样算下来，怡宝纯净水的终端供货价合0.93元/瓶。　　不管是两大竞争对手怡宝与娃哈哈的纯净水，还是农夫山泉自己的大单品天然水，在终端供货价上，均高于农夫山泉绿瓶纯净水。　　这是农夫山泉在销售终端与其他巨头们打价格战的底气。　　在农夫山泉的宣传中，纯净水不如天然水，在有些专家看来，矿泉水更有未来。不过，在价格面前，这些都不值一提。现在的消费是什么趋势？绝大多数消费者对价格越来越敏感。普通消费者才不管你是矿泉水、天然水，还是纯净水呢，口渴了只要是水就行。　　03、农夫山泉有点急了　　“农夫山泉发起价格战，对其他品牌的影响很大。从渠道上来讲，农夫山泉绿瓶纯净水给代理商、终端的供货价更有竞争力；从市场竞争来讲，农夫山泉打价格战，其他品牌就不得不跟着降价促销。”吴幽向「市界」分析道。　　对每个品牌来说，竞争都是防守与反击的结合，更别说价格战，其他品牌必然会有所动作。不过，从目前来看，其他品牌即使在跟进降价促销，但未必是行业老大农夫山泉的对手。　　农夫山泉退出纯净水业务已经很多年，这些年来，包装饮用水业务主要是其主推的天然水撑起来的。2023年，农夫山泉实现营业收入426.67亿元，包装饮用水业务贡献了近一半。　　问题是，现在靠绿瓶纯净水打价格战，肯定会波及自家的核心产品——天然水。“纯净水让利走量，天然水的销量与利润自然也会受到影响。”吴幽分析称。　　用“杀敌一千，自损八百”形容有点过了，但是，影响肯定也不小。　　但这一招，农夫山泉似乎不得不打。　　3月份那波舆情，对农夫山泉影响很大，也是今天这个竞争局面的主要导火索。回头看，行业巨头之间的竞争也因此发生了变化。　　在此之前，娃哈哈的AD钙奶、营养快线等是比较常见的产品，但很多地方都看不到娃哈哈的纯净水产品。在3月份舆情期间，很多终端商家想销售娃哈哈的纯净水，可是找不到货。　　那时候，有不少终端商家就说：“怡宝、农夫都有自己的终端业务员，我开店这么多年了，没见过娃哈哈的业务员，营养快线都是批发商给送的货，而农夫山泉的业务员，产品临期了还给换，卖得不好的产品还给做售后。娃哈哈的经营策略太落后，不灵活。”　　于是，娃哈哈开始发力重构线下渠道，积极向终端门店投放冰柜。今年上半年，很多以前很难看到娃哈哈纯净水的地区，也开始销售了。这时候，怡宝还向港股递表欲上市。　　华润饮料如果顺利上市，募集资金后的怡宝，竞争力将进一步增强。华润饮料IPO募集资金用途中，赫然写着：战略性扩张和优化产能，加速销售渠道扩张及提升渠道效率等。　　渠道是瓶装水市场竞争的关键战场。　　作为瓶装水市场的老大，根据招股书披露，截至2020年5月底，农夫山泉就在全国拥有4454家经销商，覆盖了243万个以上的终端销售网点，此外，还有247名直营客户。　　这是农夫山泉可以快速反击的基础。在推出纯净水之后，农夫山泉快速铺货，然后趁着消费旺季开打价格战。　　农夫山泉渠道很强，在很多超市都可以看见成堆摆放的农夫山泉，而且堆放的位置很显眼，曝光率自然也高。而这背后，不光是品牌的营销策略，更是企业在费用与人力上的投入。　　“冰冻是最好的陈列，陈列是最好的广告。”别看冰柜里的饮料喝起来冰凉解暑，冰柜的背后，可是各巨头白热化的竞争。可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、东鹏饮料、元气森林都深谙此道。　　▲（北京一路边小超市的冰柜陈列。图源/市界）　　开超市及夫妻店的，都得考虑盈亏问题，哪个品牌给的支持、费用、设备多，产品卖得好，自然就将重心倾向于哪个品牌。　　7月上旬，娃哈哈北京某区域的市场人员告诉「市界」，娃哈哈的冰柜今年已经投放了两批，上一批是6月份投放的，现在暂时没有了，“后期投放会慢，或者得明年了”。　　怡宝同一区域的业务员则称，一般都是三四五月份投冰柜，现在没有新冰箱，旧冰箱得等别人退回来才行，要求是，怡宝的产品得摆至少三层，其他三层不做要求。　　相比之下，农夫山泉的冰柜投放量似乎更大。与上述同区域的农夫山泉业务员称，暂时没有新冰柜，但是有旧的，不过，投给终端商家的冰柜，“只能摆农夫的产品”。　　北京一超市老板称，这两年生意不好做，厂家的要求却越来越多。以前，农夫山泉要求投放的冰柜，上面三层摆放农夫山泉的产品，底下几层可以摆其他品牌的产品，后来又要求农夫山泉的产品得摆四层。而现在，业务员要求的是，冰柜里面只能放农夫山泉的产品。　　农夫山泉确实有点急了。同时，在资本市场，首富钟睒睒也要出手挽救股价了。　　5月初，农夫山泉股价迎来阶段性高点，不过，此后便开始震荡下行，截至7月8日收盘，总市值约为3745亿港元。而这两个月，其股价跌幅近30%，总市值没了1585亿港元。　　紧接着，7月9日晚间，农夫山泉发布增持计划公告：“基于对公司价值的认可和对未来整体业务发展及增长潜力的信心”，公司控股股东养生堂计划于六个月内，收购增持公司H股股份，预计总金额不超过20亿港元。　　截至此公告日，养生堂直接持有农夫山泉已发行股份约66.82%；作为农夫山泉的实际控制人，钟睒睒直接及通过养生堂间接持有农夫山泉已发行股份约83.98%。　　站在农夫山泉身后，从2021年到2023年，钟睒睒连续当了三年中国首富。2024年，钟睒睒70岁了，仍稳坐首富之位。不过，农夫山泉眼下的处境，不同于往年。