movavi“蔚小理”时代落幕，从蔚来movavi开始？
“蔚小理”时代落幕，从蔚来movavi开始？
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来源：于见movavi专栏 2024年以来，以前一直略显低调的蔚来汽车创始人李斌，似乎变得越来越高调，甚至迷上了拍短视频。近期，李斌不仅在周鸿祎等当红“主播”的镜头之下频繁亮相，而且亲自下场做短视频账号，开直播推广蔚来汽车。李斌的这种改变，也让人们看到了蔚来汽车的焦虑。 毕竟，过去半年，新能源汽车市场与过去的“蔚小理”时代相比，已经是另外一个江湖。一面是雷军通过其个人IP、创业成功者的个人光环，频繁更新短视频、反复推广小米SU7，另一面则是周鸿祎依靠其短期内汇聚的巨大人气，成为车圈内的“话事人”，同时也成了“哪吒汽车”的隐形代言人。与此同时，小鹏汽车的创始人何小鹏也紧跟雷军的脚步，拍起了短视频，开始在互联网营销赛道“内卷”。 行业竞争的加剧，也让过去定位“中高端”的蔚来汽车，感受到了一种山雨欲来的压力。虽然李斌直播、拍短视频十分卖力，从短期来看，对蔚来汽车的交付起到了推波助澜的作用。 但是据观察，这或许还得益于其在价格层面的“让利”，能够持续也十分存疑。因此，蔚来在众多新能源汽车品牌中，能否继续独树一帜、守住其中高端品牌形象，或许还是一个问号。 1 据了解，5月中旬，李斌从德国法兰克福一路自驾到荷兰阿姆斯特丹，并全程开启了直播。这场长达10小时的直播，在抖音累计观看人数达到819万，单场直播涨粉5.6万。李斌迷上短视频，或许与蔚来2024年第一季度的业绩表现不佳有关系。 据其公布的财报数据显示，截至3月31日的2024年第一季度，蔚来总营收为99.086亿元，同比下滑7.2%，环比下滑42.1%；净亏损51.846亿元，同比增亏9.4%，环比减亏3.4%。 究其原因，或许源于蔚来在报告期内的交付量同比、环比双双下滑。财报数据显示，2024年第一季度，蔚来的交付量为3万辆，同比减少3.2%，环比减少39.9%。不过，时至第二季度，蔚来的交付量开始有所回升。 例如，2024年4月，蔚来交付了15620辆汽车，达到了第一季度总交付量的一半以上。5月、6月分别交付了20544辆与21209辆车，同比增幅惊人。 不过，蔚来触底反弹的代价，同样不小。首先，通过蔚来第一季度净亏损规模同比扩大不难看出，蔚来的盈利能力正在下降。 实际上，2023年面对激烈的市场竞争，蔚来汽车就开始或多或少、或明或暗地开始降价了。而时间来到了2024年，蔚来汽车仍然再次宣布降价，着实让业内人士吃了一惊。 例如，2024年1月，就有多家媒体报道称，蔚来汽车在售的多款车型，纷纷开始大规模、大幅降价。其中，蔚来ET5、蔚来ET5T、蔚来ES6和蔚来EC6这四款车型的优惠幅度甚至高达2.4万元，而其2023款车型全系优惠力度，也在2.4万元到3.2万元之间。 具有讽刺意味的是，创始人李斌曾经多次强调过，蔚来汽车不降价，不会牺牲毛利率去换取销量。不过如今看来，这种说法多少有一些打脸。不过，蔚来也因祸得福，因为李斌的这番说辞，让蔚来汽车降价的消息，已经成为了汽车圈茶余饭后的谈资，为蔚来汽车带来了不少热度。 其次，李斌为了维持蔚来汽车的热度，也不得不亲自下场，刷足了存在感。不过，作为创始人，李斌无法与实控多家上市公司、已经基本实现财务自由的周鸿相提并论。而与智能手机时代，已经形成超强人设的雷军相比，入局短视频、直播打造个人IP略显迟到的李斌，恐怕同样缺少太多优势。 例如，周鸿祎可以闲来无事时来个随手拍，每天发视频、上直播，而李斌带领着目前处于水深火热的蔚来汽车，显然还有更重要的事情。毕竟，相比频繁出镜给蔚来汽车带来的热度，李斌因此付出的时间成本，是否值得、是否真的变成了业绩产出，还是一个未知数。 值得一提的是，互联网上关于“创始人打造IP，是一个伪命题的探讨”，从未停息。此时的李斌，如同被赶鸭子上架一般，一脚踏入短视频领域，真的就押对宝吗？答案尚未可知。 2 对于蔚来第二季度的交付量同比大涨143.9%，业内人士的解读主要有两种版本。一种观点认为，这是蔚来触底反弹，背后是换电业务在为其推波助澜。另一种观点则认为，这一方面与蔚来第一季度开始的降价因素有关，另一方面，也可能与李斌频繁在社交媒体露面，为蔚来带货、刷存在感有关。 不过，‘于见专栏’认为，如前文所述，降价对蔚来的销量提升，确实有着必然的联系。但是李斌下场打造个人IP，通过直播与短视频“带货”，毕竟时间不长，还需关注其可持续性。 而对于蔚来布局已久的换电业务，到底是蔚来业绩增长的加速器，还是其负重前行中的包袱，非常值得探讨。 要知道，在蔚来的交付量“峰回路转”之前，蔚来的换电业务就被业界普遍唱衰，尤其是蔚来因此需要大规模进行换电“基础设施”建设，更是需要巨额的投入。 据了解，蔚来布局换电业务的背后，是其为了给消费者提供更加卓越的用车体验。因为，现阶段的新能源汽车，给车主带来的最大困扰，便是续航时间不足、里程焦虑十分明显。 而蔚来汽车引入换电服务，虽然能够让车主减少因为电池电量耗尽、等待充电的烦恼。但是也因此为蔚来带来了“固定资产”风险，以及巨大的换电站运营成本。 据了解，由于换电站所需要的专业设备价格高昂、智能化水平较高，一套设备动辄需要耗资数百万元。尽管租赁停车位等对场地需求并不大，该部分的成本并不算高。但是因此带来的日常运营成本、专业人员值守等人力成本，也是蔚来换电业务的沉重负担。 与此同时，电池成本以及部分充电成本，也是需要蔚来汽车来承担的。据业内人士测算，70kWh容量的电池，如果按1元/Wh的单价计算，每组电池的成本就高达7万元。而每一个换电站可能需要配备多组电池，再加上长期使用给电池带来的耗损，更像是一个成本“无底洞”。 因此，短期来看，蔚来汽车可能因为为车主提供了方便，能够刺激部分存在“里程焦虑”的消费者优先选择蔚来。但是长期来看，蔚来的资产越来越重，也意味着其经营风险，也会越来越大。 而类比过去几年共享单车的创业热潮，ofo最终在资本的血拼之中轰然倒下、黯然离场，或许就是蔚来布局换电站最好的前车之鉴。 更令人担忧的是，按照蔚来的畅想，其换电站未来不仅供蔚来汽车使用，还将向行业开放，而在不同厂商电池型号难以适配、充电站数量不足等现实矛盾与难题下，蔚来同样是在下一招险棋。 3 10年前的新能源市场，还是一片空白，“蔚小理”成为跨界造车的典范，并开启了“造车新势力”的汽车新时代，甚至为整个汽车行业的发展，留下了浓墨重彩的一笔。 不过，如今这个时代或许已经结束了，而新能源汽车行业的战争也才刚刚开始。蔚来作为行业老兵，虽然已经创业10年，但是同样也没有逃过亏损的魔咒，甚至至今依然亏损不止。 据金融界统计，2019年-2023年的5年间，蔚来已累计亏损达558.94亿元，期间，蔚来汽车累计交付产品43.82万辆。这样算下来，蔚来卖一辆车，平均要亏损接近13万元。 有意思的是，此前的2019年6月，蔚来创始人李斌在回应蔚来股价下跌时这样说：“特斯拉成立16年后才实现盈利，但蔚来不需要超过10年的时间就可以赚钱。” 而按照这个说法，成立于2014年的蔚来，将在2024年前实现盈亏平衡。但是以目前的情况来看，蔚来2024年想要实现这一目标，几乎是痴人说梦。 除了亏损一直是蔚来的负面新闻外，关于蔚来的舆论风波也是接连不断。例如，2023年11月3日，蔚来创始人李斌公开发布了一封致全体员工信，让其坐实了外界的裁员传闻。 据网络截图，李斌在员工信中表示：“公司计划削减10%的工作岗位，具体调整将在11月份完成。”彼时，互联网上甚至传来了蔚来可能会倒闭的传闻。 对此，蔚来联合创始人、总裁秦力洪在广州车展回应外界质疑称：“蔚来汽车不会倒闭，也绝无倒闭的可能。请大家放心地体验和购买蔚来的汽车。” 此外，蔚来也频繁因为汽车质量问题，而被消费者投诉 起因是一位李姓女士称，她在驾驶蔚来某型号电动汽车时，油门踏板突然断裂，导致车辆失控，险些酿成事故。该事件引发热议后，蔚来车主也开始担忧其汽车的安全性，甚至对其新车型的可靠性试验是否过关，也提出了质疑。 因此，蔚来的投资者也十分担忧，亏损不止、风波不断地蔚来汽车，何时才能走向正轨？ 4 作为曾经风光一时的造车新势力，蔚来给消费者的品牌印象是，定位中高端，有一定的品牌格调与品牌识别度。 但是如今，受降价因素、各种社会舆论、负面消息的影响，似乎品牌调性也大不如前。尤其是创始人李斌亲自下场打造“人设”，亲自为蔚来汽车“代言”，更是映衬出其发展焦虑。 只是，按照蔚来卖一辆车平均亏损10余万的这种客观数据，恐怕蔚来的焦虑，并非多卖几辆车就能解决的。那么，蔚来未来的命运，会因为李斌的“躬身入局”短视频、直播而有所不同吗？投资者与消费市场，都在期待着蔚来给大家一个答案，让我们拭目以待。 责任编辑：郝欣煜koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:节振国
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