一面亲上边一面膜下边的含义一面亲上边一面膜下边的含义过气网红的资本梦，绿茶“四战”IPO

一面亲上边一面膜下边的含义过气网红的资本梦，绿茶“四战”IPO

　　通常来说，打头阵的一号队员最危险，因为他带头破门而入的时候，压根儿就不知道门后边有几支枪指着他，又或者对方在门后边放了什么爆炸物。

　　来源：21世纪一面亲上边一面膜下边的含义经济报道　　三年“四战”港交所，绿茶餐厅的“着急”溢于言表。　　6月19日，绿茶餐厅母公司绿茶集团再次向港交所递交招股书。早在2021年3月，绿茶集团就首次向港交所递交招股书。这不免让人回想起，近两年的连锁餐饮上市“潮”，然而喧闹之下，却鲜有连锁餐饮品牌企业能够成功获得港交所的入场券。　　除了绿茶餐厅，杨国福、小菜园、捞王、乡村基等连锁餐饮品牌向港交所递表后，即使有动作也未曾“破门而入”。“现在上市其实并不是一个好的时机，这两年消费信心、消费意愿、消费能力都在持续下降，对餐饮企业在资本市场的表现来说，我觉得并不乐观。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受21世纪经济报道记者采访时指出，“但绿茶需要钱。”　　但实际上，绿茶的业绩颇为不错，2021-2023年其营收分别录得22.93亿元、23.75亿元及35.89亿元。净利润方面，同期分别为1.14亿元、1657.9万元和2.96亿元，对应的净利润率分别为5.0%、0.7%与8.2%。　　“现在的企业都想通过资本市场去赋能，而不想用自己的钱去扩张。”对此，朱丹蓬进一步指出，咖啡、新茶饮都在冲万店，绿茶也想冲千店，大家都想把规模做大，这个诉求是合理的。“肯定也需要给员工、管理团队一个信心，或者说一个交代。”　　而这点或许可以从其上市资金用途上管中窥豹，招股书中提到，IPO募集所得资金净额将主要用于扩展餐厅网络；设立中央食材加工设施；升级信息技术系统和相关基础设施等用途。其中，门店拓展无疑是重中之重。据绿茶方面测算，2024-2027年开出675家店共需要约19亿人民币。　　绿茶餐厅创立于2008年，也曾是喧闹一时的排队热门，说一声初代“网红”不为过。“大概十年前，读大学那会还老吃绿茶。”90后的栩栩在接受21世纪经济报道记者采访时回忆道，“那会绿茶也是比较热门的餐厅，每次去都要排队等位，环境不错，价格又实惠，经常是同学们聚餐去。”　　但值得一提的是，年轻的消费者也并非对其毫无认知，但在他们眼中绿茶早已退去网红的光环。“就是个学生吃得起的大连锁。”一位00后大学生评价道。确实，2021-2023年，绿茶客单价分别为60.5元、62.9元和61.8元。　　可以说，任时光荏苒，但绿茶依旧如昔。不仅是价格，菜品也是。招股书显示，2021-2023年绿茶餐厅年均推出近200款新菜品，但无论是大众点评、小红书等推荐，还是消费者的晒图，仍是“面包诱惑”“绿茶烤鸡”等经典菜品为主。　　在辣椒小炒肉、烤鱼等菜名写进品牌的当下，绿茶的定位显得颇为模糊。“就是想吃什么口味都想不到绿茶，只有想吃便宜菜的时候会想起它，属于无功也无过。”栩栩解释道，“但要知道好吃的太多了，我毕了业，就再也没去过了。”　　在大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮看来，“餐饮行业的第一性是要激发顾客食欲，让顾客有持续进店消费的理由。有些餐饮品牌主打一道‘辣椒小炒肉’战略就是要在消费者心智中找到一个犀利的突破口，给消费者一个清晰、具象的认知。”　　也有业内人士表示，“绿茶不是没有招牌菜，但他的经典菜品不是一个有机的组合，最招牌菜是冰淇淋面包，这本身和其休闲中餐的定位也是割裂的。”朱丹蓬也进一步指出，“绿茶没有太多的创新升级跟迭代，场景也没有创新。”　　据灼识咨询报告，2023年中国休闲中式餐厅品牌中，绿茶餐厅按餐厅数目计排名第三，按收入计排名第四，西贝莜面村、太二酸菜鱼、小菜园排名前三。而招股书显示，截至2024年6月11日，绿茶餐厅在全国百余座城市拥有382家门店。综合来看，绿茶在中式餐厅中排位靠前，但越来越多网红餐厅的出现，让这位昔日顶流显得力不从心。　　李亮进一步指出，餐饮行业是最复杂的行业，门店既要有服务又要有软硬件，有声光电，有味道，有各种设计。“当下的餐饮行业已进化至3.0体验时代，要充分调动和激发顾客的五感，从而形成对品牌深刻的印象和认知将是至关重要的。”　　从2021年3月，绿茶集团首次向港交所递交招股书，到2022年3月通过聆讯，并于同年4月更新招股书，之后再无讯息，直至今年6月绿茶集团再次递交招股书。算来，这已是绿茶第四次冲击IPO了。　　然而时移势迁，绿茶不再“网红”，市场也更加拥挤。据《中国餐饮品牌方法论》报告指出，当前中国餐饮市场体量已经突破5万亿，进入低速增长阶段。各个餐饮品类都极度内卷，很多企业都陷入了惨烈的价格战泥潭。　　此前，绿茶餐厅的创始人王勤松在2015年接受媒体采访时表示：“我们是50元的人均，花的却是500万元的装修费用，只有满客之后翻台才开始赚钱，绿茶一天翻台率4次是保本，最高是7次。”然而2021年-2023年，绿茶翻台率分别为3.23次/日、2.81次/日和3.30次/日，尚低于此前所说的保本要求。　　与此同时，绿茶餐厅开店速度并不快，招股书显示，2021-2023年，绿茶餐厅新开门店数量分别为59家、47家与89家，截至2024年6月11日，其门店总数达到了382家。不过，其计划于2024年、2025年、2026年及2027年分别开设112家、150家、200家及213家新餐厅。如不考虑关店，到2027年绿茶餐厅门店数将破千。　　在招股书中提到，绿茶集团表示开店主要瞄准华东、华北以及广东省。而据媒体整理，目前绿茶餐厅仅有11个省市门店数达到了2位数，门店数量最多的是广东（70家），其次是浙江（55家）及北京（40家），而安徽、上海、湖北等地区门店数量仅为个位数。其中，在一线及新一线高线城市的门店数占比已经超过了门店总数的一半，而三线及以下的门店数仅占总数的1/4。　　在朱丹蓬看来，现在绿茶就是靠性价比，做低价的策略。“餐饮没有变化的时候，就只能走低价，走高端化一点机会都没有。相比于其他同价位段品牌而言，绿茶的供应链相对要稍微成熟一点，但这个优势也比较微妙，可能。所以一定要通过资本市场的赋能去做升级，或者未来可能有子品牌高端路线。”　　一方面，确实仍有大量空白市场，而另一方面，现有门店布局与其价格定位等并不相符，二三线市场才是绿茶餐厅的广阔天地。其在招股书中也表示，“在二线、三线及低线城市，绿茶餐厅经常能够在购物商场内获得最理想的位置，且装修成本还能获得一定的补贴。这些优势使绿茶餐厅能够在这些市场中迅速扩展，并提升品牌知名度和市场份额。”　　“在二三线市场，餐饮行业的竞争也没有一线市场那么激烈。”朱丹蓬表示，“吃饭也仍是刚需，即便他不再‘红’，但起码活着，活着比什么都好。”值得一提的是，2023年5月，绿茶餐厅曾向现有股东派发股息3.5亿元。这一金额超过了2022年和2023年两年的累计利润。　　此外，绿茶集团也发现了景区点位的潜力，计划未来在旅游景区开设20余家新店，同时还计划向海外扩张。据招股书，绿茶集团的海外扩张计划已于今年正式启幕，公司的海外首家餐厅将于下半年在香港面世。今年内绿茶集团还将在东南亚及北美开设新的餐厅，2025-2027年期间绿茶集团计划在海外共开设28家餐厅。　　来源：21世纪经济报道作者：易佳颖　　责任编辑：公司观察

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编辑:赵德茂

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